تأثیر زبان در بازاریابی بازی‌گونه بر نگرش مصرف‌کنندگان

مقدمه

مقاله بررسی استفاده از «گیمیفیکیشن» (بازی‌وارسازی) در بازاریابی برندها است. گیمیفیکیشن به معنای استفاده از عناصری است که معمولاً در بازی‌ها دیده می‌شود، مانند امتیازها، نشان‌ها و رقابت‌ها، در محیط‌های غیر بازی برای جذب و نگه‌داشتن کاربران. این مفهوم برای اولین بار در سال 2002 توسط نیک پِلینگ مطرح شد و از آن زمان، به‌ویژه در حوزه بازاریابی، محبوبیت زیادی پیدا کرده است.

در دنیای امروز، برندهای مختلفی از گیمیفیکیشن برای ارتقاء ارتباط با مشتریان و افزایش وفاداری آنها استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، نایک با اپلیکیشن Nike Running Club به کاربران این امکان را می‌دهد که داده‌های دویدن خود را ثبت کنند و با دیگران رقابت کنند و در ازای تکمیل وظایف، جوایزی دریافت کنند. برند شیائومی نیز با ساخت یک جامعه آنلاین برای کاربرانش، آنها را به انجام وظایف مختلف ترغیب کرده و به ازای این مشارکت‌ها امتیازاتی به آنها می‌دهد که می‌توانند برای دریافت جوایز یا قرعه‌کشی‌ها استفاده کنند.

تحقیقات در زمینه بازاریابی برند گیمیفای شده روز به روز گسترده‌تر می‌شود. یک مطالعه نشان داده که احساس موفقیت، غرق شدن در تجربه و تعامل اجتماعی که از فعالیت‌های گیمیفای شده به دست می‌آید، تأثیر زیادی بر وفاداری مصرف‌کننده به برند دارد. به‌ویژه احساس موفقیت تأثیر بیشتری دارد. تحقیقات دیگر نیز نشان داده‌اند که بازاریابی گیمیفای شده بر وفاداری برند، آگاهی از برند و میزان تعامل کاربران تأثیر دارد و ویژگی‌هایی مانند جدول‌های رتبه‌بندی یا بازی‌های مبتنی بر چالش می‌تواند باعث افزایش این موارد شود.

با این حال، بیشتر تحقیقات در حال حاضر به تأثیر فعالیت‌های گیمیفیکیشن بر رفتار مصرف‌کننده متمرکز است و کمتر به طراحی و مکانیزم‌های گیمیفیکیشن پرداخته شده است. به همین دلیل، این مقاله قصد دارد از طراحی گیمیفیکیشن برند شروع کند و بررسی کند که طراحی‌های مختلف چگونه بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند تأثیر می‌گذارند.

در طراحی بازاریابی برند گیمیفای شده، دو نوع سبک زبانی شناسایی شده‌اند: سبک “لادوس” که بر اساس چالش و شانس است (مانند قرعه‌کشی‌ها و مسابقات)، و سبک “پاید” که بر اساس تجربه‌های فانتزی و محیط‌های جذاب است (مانند طراحی محیط‌های رنگارنگ و بازی کردن با شخصیت‌های مجازی). این سبک‌های زبانی بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند تأثیر دارند.

نظریه خودآگاهی (Self-determination theory) توضیح می‌دهد که رفتار فردی تحت تأثیر نیازهای روان‌شناختی از جمله خودمختاری، شایستگی و ارتباط است. گیمیفیکیشن می‌تواند به‌عنوان یک محرک بیرونی عمل کرده و با ارائه پاداش‌ها و امتیازها، توجه مصرف‌کنندگان را جلب کند.

این مقاله فرضیات مختلفی مطرح کرده است، از جمله اینکه سبک‌های زبانی مختلف در بازاریابی گیمیفای شده تأثیر مثبتی بر نگرش مصرف‌کنندگان دارند. علاوه بر این، مشارکت مصرف‌کننده در فعالیت‌های گیمیفای شده نقش مهمی در این فرآیند ایفا می‌کند.

همچنین، فاصله روانی (psychological distance) که به تفاوت‌های ذهنی میان افراد اشاره دارد، می‌تواند بر تأثیر سبک زبانی و مشارکت مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد. به‌طور خاص، افراد با فاصله روانی نزدیک‌تر، نگرش مثبت‌تری نسبت به برند خواهند داشت.

هدف اصلی مقاله این است که بفهمد چگونه طراحی‌های مختلف گیمیفیکیشن می‌توانند تأثیرات مختلفی بر نگرش برند مصرف‌کنندگان داشته باشند و چگونه می‌توان بهترین شیوه‌ها را برای برندها پیشنهاد داد.

این تحقیق به‌طور کلی بر دو بخش اصلی تمرکز دارد: اول تأثیر طراحی‌های گیمیفیکیشن بر رفتار مصرف‌کننده، و دوم نحوه ایجاد تجربه‌ای جذاب و مشارکت‌محور برای کاربران.

روش اجرا

محققان آزمایشات موقعیتی را برای اندازه‌گیری احساس مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند در مواجهه با استراتژی‌های مختلف بازاریابی بازی‌گونه انجام دادند. آنها از دو سبک زبان استفاده کردند: “لودوس” (Ludus)، که بر اساس چالش‌ها و شانس است، و “پیدا” (Paida)، که بر ایجاد یک محیط جذاب و فراگیر تمرکز دارد.

آنها همچنین “فاصله روانشناختی” را بررسی کردند، یعنی چقدر یک فرد از یک تجربه یا رویداد نزدیک یا دور احساس می‌کند. این شامل زمانی که یک چیز اتفاق می‌افتد (زمانی)، چقدر دور است (فضایی)، چقدر اجتماعی است (اجتماعی)، و چقدر احتمال دارد اتفاق بیفتد (فرضی).

مطالعه محدود به این بود که بیشتر بر سبک‌های زبان تمرکز کرده و ممکن است همه جنبه‌های طراحی بازی‌گونه را در نظر نگرفته باشد.

نتایج و بحث

مطالعه نشان داد که هر دو سبک زبان “لودوس” و “پیدا” به طور مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برندها تأثیر می‌گذارند. این تأثیر زمانی که هر دو سبک با هم استفاده شوند حتی قوی‌تر است. این بدان معناست که استفاده از ترکیبی از زبان چالشی و فراگیر می‌تواند به طور قابل توجهی احساس مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند را بهبود بخشد.

یافته‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند با گنجاندن این سبک‌های زبان بازی‌گونه در استراتژی‌های بازاریابی خود، تعامل مصرف‌کننده و وفاداری به برند را افزایش دهند. علاوه بر این، مفهوم فاصله روانشناختی در نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برند نقش دارد. وقتی مصرف‌کنندگان به برند نزدیک‌تر احساس می‌کنند (فاصله روانشناختی کمتر)، تمایل بیشتری به مشارکت و نگرش مثبت‌تری نسبت به برند دارند.

از نظر عملی، شرکت‌ها باید در بازاریابی خود از هر دو سبک لودوس و پیدا استفاده کنند تا تعامل مصرف‌کننده را افزایش داده و نگرش نسبت به برند را بهبود بخشند. با انجام این کار، می‌توانند اثربخشی تلاش‌های بازاریابی خود را افزایش داده و تجربه‌ای تعاملی و جذاب‌تر برای مصرف‌کننده ایجاد کنند. این رویکرد می‌تواند به نرخ تبدیل بالاتر و مشتریان وفادارتر منجر شود.

منبع

1. Li, X., Xie, Y., Dong, G. et al. The role of user participation and psychological distance in consumer brand attitudes in gamified marketing. Sci Rep 15, 582 (2025).